| 迪士尼給紡服企業(yè)帶來的啟示 |
本刊記者-徐長(zhǎng)杰
作為內(nèi)地的首家迪士尼樂園，上海迪士尼樂園從創(chuàng)建到至今，一直以“網(wǎng)紅”的姿態(tài)剝奪著大眾的眼球。不過，上海迪士尼樂園并沒有因?yàn)榱粌和?jié)的到來而提前營(yíng)業(yè)，開業(yè)時(shí)間仍是6月16日。 對(duì)我們紡織服裝行業(yè)來說，迪士尼帶來的也許并不是實(shí)實(shí)在在的收益，而是經(jīng)營(yíng)思路以及創(chuàng)新思維的啟迪，尤其是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)亟需創(chuàng)新動(dòng)力的中國(guó)紡服產(chǎn)業(yè)。 啟示一：借勢(shì)“迪士尼”大IP實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值 雖然“迪士尼”是難以復(fù)制的，但其成功的做法是可以借鑒的。迪士尼初到中國(guó)大陸，各行各業(yè)都在爭(zhēng)搶這個(gè)熱門的大IP，而紡服也不甘落后。 今年3月，美特斯邦威迪士尼系列發(fā)布會(huì)于上海南京東路美特斯邦威旗艦店舉行。美特斯邦威與迪士尼合作，推出經(jīng)典米奇系列、公主系列、漫威系列等服飾產(chǎn)品。
旗艦店內(nèi)布置了能與行人趣味打招呼的字母互動(dòng)櫥窗、米奇米妮和白雪公主雕像，還有能親自感受迪士尼奇妙世界的A toZ趣拍屋及其他新奇有趣的藝術(shù)裝置。 龍頭股份作為上海紡織集團(tuán)旗下上市公司之一，旗下三槍品牌自 2005 年開始便獲得迪士尼卡通明星米老鼠、小熊維尼以及公主系列的4-14 歲的少兒針織系列內(nèi)衣產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售授權(quán)；并于 2008 年相繼獲得小飛象、獅子王等系列的 0~3 歲嬰兒內(nèi)衣的生產(chǎn)和銷售授權(quán)；2013 年獲得線上業(yè)務(wù)授權(quán)在天貓開設(shè)迪斯尼兒童內(nèi)衣旗艦店。
而羅萊生活早在 2006 年 10 月就成為了迪士尼的授權(quán)廠商，并獲得了所有迪士尼卡通形象授權(quán)，與迪士尼強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成立了迪士尼家紡(DISNEY HOME)。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上羅萊將迪士尼元素注入其家居用品的設(shè)計(jì)中，將產(chǎn)品分為三大風(fēng)格以適應(yīng)不同年齡的青少年兒童和有著迪士尼情結(jié)的目標(biāo)人群。
其實(shí)在與迪士尼合作之前，美特斯邦威就推出過不少合作款，比如變形金剛系列、功夫熊貓系列?！熬唧w情況不清楚，但（合作款）對(duì)于營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)應(yīng)該都有提升。公司其實(shí)是希望通過爆款帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷量吧?！币晃幻腊顑?nèi)部的工作人員如是說。 而三槍也與迪士尼達(dá)成協(xié)議，取得在中國(guó)獨(dú)家生產(chǎn)、銷售迪士尼品牌少兒內(nèi)衣的經(jīng)營(yíng)權(quán)。當(dāng)然，這也源于迪士尼在對(duì)待其卡通形象的態(tài)度上更加開放，使得越來越多的企業(yè)加入了與其合作的行列。 啟示二：“迪士尼”帶來的童裝與動(dòng)漫聯(lián)姻潮 在每個(gè)孩子心中，迪士尼都是無可比擬的夢(mèng)幻樂園，尼莫、朱迪、愛麗絲等人物形象已經(jīng)成為他們童年的伙伴。 2016年，堪稱是迪士尼電影的爆發(fā)年。 夢(mèng)潔寶貝作為國(guó)內(nèi)首家專業(yè)針對(duì)嬰、幼少年兒童的家居品牌，也第一時(shí)間與“迪士尼”品牌展開了全面的合作?！?/font> 夢(mèng)潔寶貝憑借獨(dú)特的品牌經(jīng)營(yíng)理念和專業(yè)的品質(zhì)，拿下了《海底總動(dòng)員2》中尼莫、多莉等全部人物形象的家紡授權(quán)，成為國(guó)內(nèi)唯一授權(quán)的家紡品牌，推出了“尼莫與多莉”、“海底大都會(huì)”“章魚漢克”、“多莉成長(zhǎng)記”等《海底總動(dòng)員2》海底總動(dòng)員系列床品，延續(xù)以往活潑生動(dòng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，水藍(lán)色基調(diào)中融入電影角色形象，如同寶貝置身于屬于自己的一方海洋小天地。 另外，夢(mèng)潔寶貝還斬獲另一部經(jīng)典迪士尼動(dòng)畫電影《賽車汽車總動(dòng)員3》的影片人物形象的家紡授權(quán)，預(yù)計(jì)將在今年7月推出該系列的主題產(chǎn)品。 尤其是，近年來方興未艾的童裝也遭遇其成人服裝品牌的困境，大而不強(qiáng)的格局，制約了產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展，服裝品牌價(jià)值絕大多數(shù)處在低端，無法從眾多童裝品牌脫穎而出。如何做強(qiáng)做大童裝品牌擺在了從業(yè)者的面前，于是，他們將目光投向動(dòng)漫。 近年來，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫持續(xù)火熱熒屏，《喜羊羊與灰太狼》、《豬豬俠》、《熊出沒》等都深受小朋友們的喜愛，掀起收視熱潮。在此背景下，虎門鎮(zhèn)政府搭臺(tái)，整合鎮(zhèn)內(nèi)優(yōu)秀童裝品牌，推出動(dòng)漫產(chǎn)品，以此推動(dòng)虎門鎮(zhèn)童裝品牌發(fā)展。 記者了解到，在第十一屆中國(guó)(深圳)國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)上，虎門原創(chuàng)動(dòng)畫《神秘的海島》及動(dòng)漫衍生品制作項(xiàng)目舉行了簽約儀式，這部投資達(dá)到3800萬元的動(dòng)漫項(xiàng)目定名為《神秘的海島》，該片一旦完成，將成為中國(guó)首部以產(chǎn)業(yè)為依托，以服裝品牌為形象，以旅游景點(diǎn)為背景的大型原創(chuàng)動(dòng)漫片。 啟示三：迪士尼“美國(guó)式”再加工延伸至服裝設(shè)計(jì) 迪斯尼的大腦是一個(gè)改變童話的理想世界。迪斯尼的大部分卡通形象，如白雪公主、灰姑娘其實(shí)都來自歐洲文化，但 美國(guó)文化的“高明”就在它拿全世界的文化來進(jìn)行“美國(guó)式”的加工。 1998年，迪斯尼公司推出了它的第36部動(dòng)畫故事片《花木蘭》，取材于在中國(guó)幾乎家喻戶曉的民間故事。它的藍(lán)本是教科書中的樂府名篇，問題在于我們沒有發(fā)現(xiàn)這一名篇可以在世界動(dòng)畫史上再煥發(fā)出金子一般的光彩。 2000余位迪斯尼藝術(shù)家耗時(shí)8年，用原作的內(nèi)核和主脈，加以現(xiàn)代的改編與包裝，制作出了許多中國(guó)人也一邊擊節(jié)贊賞一邊自嘆不如的好電影。迪斯尼制作小組的確曾考慮過放棄動(dòng)物小伙伴這種角色，但是動(dòng)畫片部門主任Roy Disney很快否定了這一想法，他說：“《花木蘭》是個(gè)好故事，但是在這個(gè)故事中我們看不到中國(guó)龍，看不到中國(guó)的民間傳說以及任何具有神秘色彩的角色，這和我們的日常印象是多么不一致。” 今年4月12日，迪士尼就邀請(qǐng)四位中國(guó)本土設(shè)計(jì)師——吉承、韓璐璐、Cindy Soong、Makin Ma在上海時(shí)裝周上發(fā)布了全新米妮主題系列。 迪士尼中國(guó)消費(fèi)品部門總監(jiān)陳靜怡表示，除了不斷推出新的內(nèi)容去保持米妮的新鮮度，在形象上，米妮也會(huì)根據(jù)每個(gè)時(shí)代的潮流做稍許的改變。而這一次，設(shè)計(jì)師們可以根據(jù)自己的風(fēng)格從中尋找靈感。 CindySoong以往的設(shè)計(jì)以黑色為主色調(diào)，簡(jiǎn)潔、干練，在這次合作中，她仍然選擇挺括的面料，廓形設(shè)計(jì)，但是加入了更柔軟的輔助性搭配，比如小蝴蝶結(jié)，以及少許的網(wǎng)點(diǎn)，比起蝴蝶結(jié)和波點(diǎn)，她這次選擇了米妮的白手套。 而上海的獨(dú)立設(shè)計(jì)師吉承則在設(shè)計(jì)中加入了更多的手工元素，比如刺繡和珠片，她也是唯一一位與迪士尼簽訂了一年授權(quán)協(xié)議的設(shè)計(jì)師，未來在她的天貓旗艦店中，會(huì)有相關(guān)產(chǎn)品出售?，F(xiàn)場(chǎng)，她自己穿著一款印著米妮頭像的衛(wèi)衣，輕拍頭像就會(huì)有閃爍。 這樣多元化的表達(dá)，是迪士尼希望看見的。在中國(guó)，迪士尼將年輕女性消費(fèi)者按照消費(fèi)習(xí)慣和性格分為感性、少女、簡(jiǎn)潔、隨性、律動(dòng)等五個(gè)風(fēng)格，而米妮幾乎是橫跨所有系列的形象。因此，迪士尼想要通過米妮去接近年輕女性消費(fèi)者這一群體。 無獨(dú)有偶，今年6月份，國(guó)內(nèi)知名時(shí)裝品牌太平鳥也打破了新消費(fèi)群體對(duì)品牌的固有印象，成功完成了一次消費(fèi)者的更迭。 據(jù)悉，太平鳥和迪斯尼授權(quán)合作系列，將Disney的DNA帶給熱愛時(shí)尚的消費(fèi)者，并請(qǐng)來時(shí)裝創(chuàng)意人韓火火參與設(shè)計(jì)并親身演繹，這是韓火火首次親身參與到一款衣服的設(shè)計(jì)當(dāng)中。之所以選擇與Disney進(jìn)行跨界合作，太平鳥方面表示，一方面深入人心的迪斯尼形象，可以喚起很多消費(fèi)者兒時(shí)的記憶，更重要的是，屆時(shí)關(guān)于迪斯尼的一些衍生產(chǎn)品又將達(dá)到一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，此次跨界合作款順利達(dá)到了邊界擴(kuò)大化，吸引更多不同個(gè)性和消費(fèi)品味的消費(fèi)者。 |
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