本刊記者_董笑妍
8月13日，歌莉婭在北京富力廣場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店舉行2015冬季新品預(yù)覽會(huì)。這次的新品發(fā)布源自不丹采風(fēng)，帶來(lái)的是富有當(dāng)?shù)厣实募t與黃以及由朝霞、山霧演化而來(lái)的視覺(jué)元素。而這已經(jīng)是歌莉婭環(huán)球發(fā)現(xiàn)的第32站了。風(fēng)格鮮明的一季新品足以見(jiàn)微知著，而其背后的、品牌對(duì)文化的堅(jiān)持值得挖掘和探究。
環(huán)球采風(fēng)，在變化中秉持風(fēng)格
如今辦一場(chǎng)風(fēng)格鮮明的主題發(fā)布已經(jīng)成為眾多本土品牌的常規(guī)舉動(dòng)，那么歌莉婭值得書(shū)寫(xiě)之處又在哪里呢？每季，歌莉婭都將一個(gè)國(guó)家或城市作為靈感來(lái)源進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能夠做到這些的品牌并不在少數(shù)，但能夠十多年來(lái)堅(jiān)守初心并不斷完善至今的恐怕屈指可數(shù)。
自2002年的泰國(guó)第一站以來(lái)，歌莉婭的環(huán)球發(fā)現(xiàn)之旅已經(jīng)歷經(jīng)32站，足跡遍布五大洲。如今，每一季的環(huán)球采風(fēng)都成了歌莉婭品牌樹(shù)立產(chǎn)品特色、規(guī)避同質(zhì)化的重要方法。
很多時(shí)候，精彩的策劃并不是領(lǐng)頭人拍腦袋定下來(lái)的，那是常年投入于事業(yè)而積累下來(lái)的思想閃光點(diǎn)，歌莉婭的環(huán)球發(fā)現(xiàn)之旅就是一個(gè)典型案例。
環(huán)球發(fā)現(xiàn)之旅最初只是源自品牌創(chuàng)辦人對(duì)旅游的熱愛(ài)。最初，歌莉婭并沒(méi)有環(huán)球采風(fēng)的整體計(jì)劃，只是帶著已經(jīng)制作出來(lái)的新品成衣去各國(guó)拍攝時(shí)尚大片，目的是想和消費(fèi)者一同分享沿途美景和旅行心得。
“我們漸漸發(fā)現(xiàn)，這種感覺(jué)就像是一位好友旅行回來(lái)，帶回來(lái)很多照片與你分享，你雖然會(huì)為她高興，但是并不能產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，于是我們開(kāi)始思考如何將我們的旅行更好地分享給消費(fèi)者。”歌莉婭品牌副總裁林淑玲說(shuō)。
在地元素時(shí)尚再造的設(shè)計(jì)理念萌芽于2010年春夏的印度站，在2012年春夏的墨西哥城開(kāi)始進(jìn)入狀態(tài)。“當(dāng)我們來(lái)到墨西哥時(shí)，看到的是服裝、建筑上隨處可見(jiàn)大量色塊碰撞，當(dāng)時(shí)我們就想，如果能將這些動(dòng)人的人文表達(dá)、在地元素融入服裝設(shè)計(jì)將是多么的精彩。于是我們自2012年秋冬開(kāi)始，策劃了真正的環(huán)球發(fā)現(xiàn)之旅。”林淑玲說(shuō)。
自2012年秋冬至2014年秋冬，歌莉婭的采風(fēng)地點(diǎn)定在了美國(guó)、法國(guó)、意大利、摩納哥和英國(guó)，如果將其定義為“世界時(shí)尚之旅”的話(huà)，那么從2015年春夏開(kāi)始的澳大利亞袋鼠島以及不丹之行，則開(kāi)啟了“心靈之旅”的新篇章。
也曾有人為歌莉婭品牌每季換一個(gè)采風(fēng)地點(diǎn)，如何保證產(chǎn)品風(fēng)格連貫性而疑惑。“其實(shí)保證產(chǎn)品風(fēng)格連貫性，從每次采風(fēng)地點(diǎn)的選擇開(kāi)始，就貫穿了旅程的始末。”林淑玲說(shuō)，首先品牌會(huì)仔細(xì)研讀本季的流行發(fā)布，從發(fā)布中挑選符合本土女裝市場(chǎng)的設(shè)計(jì)元素，依據(jù)這些元素由品牌來(lái)圈定大致的采風(fēng)范圍，再由設(shè)計(jì)師來(lái)挑選能夠表達(dá)其設(shè)計(jì)精神的具體地點(diǎn)。
而在在地元素的融合運(yùn)用上，歌莉婭品牌也有明確的尺度。“2015年秋冬的采風(fēng)國(guó)家不丹的民族服飾風(fēng)格強(qiáng)烈，所以在設(shè)計(jì)的把控上要格外用心。如果在地元素用得太多，顧客可能一時(shí)很難接受。所以我們要做的不是照搬，而是時(shí)尚再創(chuàng)。”林淑玲說(shuō)。
“為了在設(shè)計(jì)中把握產(chǎn)品風(fēng)格連貫統(tǒng)一這一軸心，我們的品牌設(shè)計(jì)部幾乎天天‘吵’。”林淑玲笑談，“很多服裝單看都非常出彩漂亮，但放在一起卻不像一盤(pán)貨，這就需要商品部和買(mǎi)手們進(jìn)行取舍、尋求平衡。然而每個(gè)款式都是設(shè)計(jì)師們的心血之作，想要舍棄談何容易，所以設(shè)計(jì)部里總是很熱鬧。”看似互不相讓的思想交鋒，卻形成了品牌良好的設(shè)計(jì)氛圍。
文化建設(shè)貫穿二十年發(fā)展
對(duì)于品牌文化的清晰認(rèn)識(shí)和著重塑造是歌莉婭品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1995年至今，歌莉婭走過(guò)了二十個(gè)年頭，最初就如當(dāng)時(shí)多數(shù)廣州女裝品牌一樣，歌莉婭也是依靠批發(fā)起家，以出貨量取勝，直至2001年下半年，公司管理層逐漸意識(shí)到品牌塑造、文化建設(shè)對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。
與此相伴的是目標(biāo)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變。“很多人認(rèn)為ZARA等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，沖擊了本土服裝品牌市場(chǎng)。其實(shí)在我看來(lái)，正是這些品牌的進(jìn)入，造就了本土服裝品牌細(xì)分化發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。”林淑玲如是說(shuō)。
早在十年前，服裝品牌的自我介紹往往是：我們定位于18~35歲的女性，產(chǎn)品風(fēng)格就是時(shí)尚。這種極模糊的定位，其實(shí)并不只是因?yàn)槠放瓢l(fā)展粗獷，也因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自身風(fēng)格和喜好沒(méi)有明確的認(rèn)知。
但隨著國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也帶來(lái)了大量時(shí)尚信息，使消費(fèi)者在潛移默化中明白了自己真正的需求。如今網(wǎng)上服裝產(chǎn)品的搜索條件，除了款式區(qū)分外，還有森女系列、文藝系列、復(fù)古系列等風(fēng)格區(qū)分，從側(cè)面證明了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自身風(fēng)格的明確，也促使本土品牌真正找到了目標(biāo)消費(fèi)群體。
2000年左右，歌莉婭定位在大學(xué)生群體，而經(jīng)過(guò)十余年的謹(jǐn)慎調(diào)整，歌莉婭已經(jīng)精準(zhǔn)定位在了28歲女性——這一具有代表性的顧客群。“因?yàn)樗齻兏诱J(rèn)同歌莉婭提倡的生活理念。”林淑玲補(bǔ)充道。
其實(shí)，在調(diào)整過(guò)程中，歌莉婭品牌也走過(guò)彎路。“曾經(jīng)有一季，我們對(duì)產(chǎn)品價(jià)位的提升和風(fēng)格的轉(zhuǎn)化操作比較急躁，正是這次運(yùn)作讓我們接受了教訓(xùn)。醒悟過(guò)來(lái)，產(chǎn)品的定位調(diào)整是一件不僅關(guān)系到價(jià)位提成，更牽扯到渠道開(kāi)拓、人員配備等多方面問(wèn)題。只有多種因素相匹配，才能最終實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)于細(xì)分化市場(chǎng)的把握。”林淑玲說(shuō)。
品牌建設(shè)并不只是對(duì)外服務(wù)顧客，對(duì)內(nèi)，歌莉婭也有一套獨(dú)特的品牌文化和員工認(rèn)同感建設(shè)體系。
歌莉婭每季服裝的靈感都源于其“環(huán)球發(fā)現(xiàn)之旅”的活動(dòng)。當(dāng)品牌踏足世界各地，體驗(yàn)人與自然的和諧共生時(shí)，并沒(méi)有忘記不能隨行的員工們。位于廣州市的歌莉婭總部如同世外桃源，展示著各種旅行帶回來(lái)的紀(jì)念品，巨石、佛龕、植物，甚至還有孔雀和一所樹(shù)屋。
“這所樹(shù)屋的靈感正是源于2015年春夏系列的澳大利亞袋鼠島之行，我們無(wú)法把所有員工帶去那里體驗(yàn)人與自然的和諧共存，就在自己的公司里建立了這樣一所樹(shù)屋讓員工們可以分享我們的感受。”林淑玲說(shuō)。
由于品牌一直倡導(dǎo)分享美好、人與自然和諧發(fā)展等理念，園區(qū)內(nèi)隨處可見(jiàn)充滿(mǎn)創(chuàng)意的園林設(shè)計(jì)，有趣的是連歌莉婭員工食堂的所有蔬菜和肉類(lèi)，也都是公司菜園“自產(chǎn)自銷(xiāo)”的無(wú)公害食品。
對(duì)于這一點(diǎn)，記者在與歌莉婭員工的接觸中明顯感覺(jué)到，他們對(duì)身為歌莉婭人油然而生的自豪感。“除了優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境和餐食，我們每個(gè)月還能領(lǐng)到自己品牌的代金券，我們穿的都是自己品牌的衣服。”歌莉婭的一名員工告訴記者，她還會(huì)帶自己的父母和朋友在公司參觀，能在這里上班讓她感覺(jué)很驕傲。
用終端分享我們所見(jiàn)的美好
如果說(shuō)，品牌對(duì)文化創(chuàng)意的關(guān)注與付出，讓歌莉婭每季的環(huán)球發(fā)現(xiàn)之旅開(kāi)出了各式嬌艷的花朵，那么，如何將這些傳達(dá)給消費(fèi)者就成了能否真正結(jié)出碩果的“臨門(mén)一腳”。
“分享美好”是歌莉婭的品牌精神，也指導(dǎo)著歌莉婭的終端建設(shè)。其中，“送花”是歌莉婭的一項(xiàng)特色服務(wù)。林淑玲說(shuō)，“在很多城市，在歌莉婭購(gòu)物的顧客都會(huì)得到一束鮮花的饋贈(zèng)。在歐洲國(guó)家采風(fēng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，那些國(guó)家的花店其實(shí)都不大，可能存在于任何一個(gè)街角，歐洲女性并不只在節(jié)日買(mǎi)花，只要有心情隨時(shí)會(huì)從花店帶上一束回家。于是，我們想這是一種很好的生活習(xí)慣，一束花有時(shí)就是一份好心情，歌莉婭可以為顧客做到。”
針對(duì)VIP客戶(hù)的各種溫馨活動(dòng)也是歌莉婭終端建設(shè)的一大手筆。各個(gè)店鋪經(jīng)常組織VIP客戶(hù)的私享會(huì)、生日會(huì)和換裝會(huì)等，由導(dǎo)購(gòu)在VIP客戶(hù)中挑選適合本次活動(dòng)的名單，邀請(qǐng)她們參加活動(dòng)，這樣就能更好地將歌莉婭在旅途中的美好分享給她們。
在位于廣州市北京路的一棟傳承當(dāng)?shù)匚幕呐f嶺南騎樓里，是歌莉婭品牌的概念會(huì)館“歌莉婭225”。包含花店、活動(dòng)展覽區(qū)、歌莉婭環(huán)球發(fā)現(xiàn)主題展覽區(qū)、咖啡休閑區(qū)、創(chuàng)意精品區(qū)和二手書(shū)籍閱讀區(qū)等在內(nèi)，這所會(huì)館在過(guò)去幾年頗受追捧，現(xiàn)已成為廣州的一個(gè)時(shí)尚旅游地標(biāo)。
如今的歌莉婭225已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厣踔羾?guó)際藝術(shù)家進(jìn)行展覽發(fā)布的聚集點(diǎn)。最初，來(lái)到會(huì)館的正是歌莉婭在各國(guó)采風(fēng)時(shí)結(jié)識(shí)的當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家。
隨后，由于歌莉婭往來(lái)于各國(guó)家，便與國(guó)內(nèi)各國(guó)的領(lǐng)事館建立了良好關(guān)系。許多領(lǐng)事說(shuō)，歌莉婭將他們國(guó)家的風(fēng)土人情帶回了中國(guó)，這正是領(lǐng)事館想要做的事。于是，又有很多由領(lǐng)事館推薦的各國(guó)藝術(shù)家在歌莉婭225內(nèi)舉辦了相關(guān)活動(dòng)。
當(dāng)被問(wèn)起歌莉婭為何要花費(fèi)如此多的精力做這些看似與服裝無(wú)關(guān)的事情時(shí)，林淑玲講述了一個(gè)故事：當(dāng)時(shí)，歌莉婭的品牌部正在和一家購(gòu)物中心談合作，但并不順利，總是要不到自己心儀的店面位置。于是，便邀請(qǐng)?jiān)撡?gòu)物中心的老總來(lái)歌莉婭225看看。當(dāng)這位老總走出歌莉婭225后，當(dāng)場(chǎng)就給樓層經(jīng)理打了一個(gè)電話(huà)，“不論歌莉婭想要什么樣的位置，你都要想辦法騰出來(lái)。”而他的感慨也讓林淑玲感慨萬(wàn)千，“一個(gè)品牌能用心做到這樣的程度，就已經(jīng)成功了一半。”
也許這只是個(gè)偶然事件，但偶然中總是蘊(yùn)含著必然的發(fā)展態(tài)勢(shì)。用歌莉婭品牌創(chuàng)辦人的話(huà)來(lái)說(shuō)，“我是把歌莉婭當(dāng)做女兒來(lái)養(yǎng)的，希望歌莉婭快樂(lè)、健康成長(zhǎng)，并在精神世界中充實(shí)、美好。”而這或許正暗含了中國(guó)服裝人對(duì)品牌百年發(fā)展的思索精髓。
