據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，2013年女性內(nèi)衣在線成交筆數(shù)1840.51萬筆，其中成交金額4.91億元，成交件數(shù)2645.64萬件。包括天貓、京東等網(wǎng)購平臺，以及品牌各自官方商城。其中前十名品牌銷售額如下圖所示。
內(nèi)衣在線銷售目前有以下模式：從即時通訊工具到博客微博；再到B2C、C2C商業(yè)銷售網(wǎng)站；再到天貓、淘寶、亞馬遜等各種銷售平臺。
女性內(nèi)衣電商的發(fā)展起源不得不提維多利亞的秘密。作為全球內(nèi)衣領(lǐng)軍品牌，維多利亞的秘密2009年B2C在線銷售額14.45億美元( 逾百億人民幣)，在美國Retailer Online TOP500排行榜上排名第18位，維多利亞在線B2C銷售的成功，掀起了國內(nèi)內(nèi)衣B2C的熱潮。趨勢之一就是自主開創(chuàng)網(wǎng)上官方商城，出現(xiàn)了蘭繆、夢芭莎等知名品牌自建的官方商城，以及利用天貓、京東等網(wǎng)銷平臺的其他品牌。為此，我們來探索下內(nèi)衣的線上銷售模式。
自建平臺做網(wǎng)銷
根據(jù)市場研究機構(gòu)Ibis World的最新報告，全球女士內(nèi)衣市場總規(guī)模130億美元，年增長3.3個百分點。
說起內(nèi)衣線上銷售，蘭繆作為線上內(nèi)衣產(chǎn)品銷售領(lǐng)域最知名的品牌之一，在2008年7月，隨著蘭繆直銷網(wǎng)站上線，蘭繆在中國的銷售正式開始了。作為一開始就以線上銷售的品牌，現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展到蘭繆商城官網(wǎng)每天通常有10萬~30萬的訪問流量。線上渠道包括蘭繆官網(wǎng)、天貓旗艦店以及手機APP。
據(jù)蘭繆副總裁郝建介紹，在蘭繆進入之前，中國內(nèi)衣行業(yè)以滿足消費者的基本需求，或者說剛性需求為主。內(nèi)衣主要是具有包裹、承托的基本功能，也有一些突出功能性的內(nèi)衣品牌，比如婷美。而把內(nèi)衣作為時裝的一部分，強調(diào)時尚定位的品牌“鳳毛麟角”。另外，當(dāng)時市面的內(nèi)衣以歐美風(fēng)格為主，偏成熟。像偏日韓風(fēng)格、定位年輕化、更適合亞洲女性的內(nèi)衣品牌還沒有。因此，我們看準(zhǔn)這個藍海市場，推出蘭繆品牌，強調(diào)時尚和功能兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品定位。
蘭繆的發(fā)展是以線上為主，郝建說，第一，蘭繆定位的消費者年齡為20~30歲，這個年齡段的人群線上購物的比例很高，線上銷售符合她們的消費習(xí)慣；第二，線上銷售節(jié)省了渠道成本，能夠給消費者提供更真實、優(yōu)惠的價格；第三，線上發(fā)展速度會更快，由于店面數(shù)量的限制，中國傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌平均庫存周轉(zhuǎn)率為1~2年，而蘭繆是3~4個月，蘭繆可以說是中國“店面流量”最大的內(nèi)衣品牌。
同樣作為國內(nèi)領(lǐng)先的女性內(nèi)衣直銷品牌，夢芭莎采用電子商務(wù)和國內(nèi)直銷購物相結(jié)合的方式，將電子商務(wù)和目錄營銷相疊加，為顧客提供長期個性化內(nèi)衣商品和咨詢，配合高效的配送服務(wù)系統(tǒng)，提供高性價比的內(nèi)衣產(chǎn)品和服務(wù)，借鑒美國維多利亞的秘密式的目錄方式，傳播內(nèi)衣穿戴知識，滿足中國消費者個性內(nèi)衣需求。
夢芭莎女性內(nèi)衣從最開始采取電子郵購行業(yè)常用的“濕測”方式（即先做小規(guī)模采購以作備貨，以滿足盡快發(fā)貨的要求不至于破壞顧客體驗?！耙驗轭櫩腕w驗很重要，所以收到電話或者網(wǎng)絡(luò)訂單之后希望盡快發(fā)貨”），到現(xiàn)在利用新興媒體如SNS社區(qū)、微博等一切網(wǎng)絡(luò)平臺，目前網(wǎng)絡(luò)銷售占80%，打造了女性網(wǎng)購聯(lián)盟多元化的夢芭莎?；?span lang="EN-US">3年500萬女性網(wǎng)絡(luò)消費群的交易記錄，夢芭莎更了解網(wǎng)購消費者的需求，更懂得何種產(chǎn)品訴求、何種促銷更有效。
品牌差異化的今天，品牌內(nèi)衣自建網(wǎng)購平臺為內(nèi)衣市場擴展了更多的空間，利用線上銷售依托線下體驗店，促進了線上線下同發(fā)展的多渠道模式。
整合品牌云平臺
據(jù)估計，中國內(nèi)衣有1000億到3000億元的市場，而且每年以40%的速度增長。而中國最大的內(nèi)衣企業(yè)年銷售額才20個億，前10名加起來也不到10%的市場份額。這是一個典型的不成熟市場。線上銷售更是微乎其微，知名品牌以自建網(wǎng)上官方商城占領(lǐng)線上部分份額，更大的線上市場空缺著。
在今年7月15日，一個新的內(nèi)衣網(wǎng)銷模式——“挑剔女人內(nèi)衣直銷云平臺”問世。為內(nèi)衣線上銷售開創(chuàng)了新趨勢。據(jù)記者了解，挑剔女人在中國是一個新的品牌，它不是一個單一的產(chǎn)品品牌，而是一個平臺品牌。挑剔女人內(nèi)衣直銷云平臺是一家以互聯(lián)網(wǎng)思維為運營核心的“軟實業(yè)”公司。就挑剔女人直銷云平臺特色來說，它是一個內(nèi)衣平臺，并不是一個內(nèi)衣制作商，而是整合者。借助于各大一流內(nèi)衣制作廠商提供內(nèi)衣產(chǎn)品，進行整合，放到挑剔女人平臺上形成一片“內(nèi)衣銷售云”，這片云一方面連接著消費者，另一方面連接著子品牌產(chǎn)品和提供高性價比直銷的廠家。
在采訪中，挑剔女人北京分公司總經(jīng)理閆中說：“公司的核心競爭力是純凈的互聯(lián)網(wǎng)思維、市場導(dǎo)向和高性價比的產(chǎn)品。我們通過直接‘鏈接’讓消費者和廠家在一個消費平臺之上，砍掉其他非產(chǎn)品而產(chǎn)生的溢價環(huán)節(jié)。挑剔不單單是指產(chǎn)品品質(zhì)上的‘挑剔’，還有價格上的‘挑剔’。它不是吹毛求疵找麻煩和毛病，也不是以20塊錢去‘挑’市場價1000元的產(chǎn)品。實際上它是一種生活、購物的態(tài)度，我們更強調(diào)的是性價比?！?/span>
目前，挑剔女人內(nèi)衣直銷云平臺收到了10多家意向入駐的廠家和部分想要加盟的創(chuàng)業(yè)者。上線一個多月，日均流量超過5萬用戶。這個云平臺給一些知名度不及一線品牌、但產(chǎn)品并不比一線品質(zhì)差的品牌，提供了一個直接讓消費者了解品牌、認(rèn)知產(chǎn)品的平臺和機會。
網(wǎng)絡(luò)發(fā)展多元化的今天，內(nèi)衣的線上銷售模式也推陳出新，不斷適應(yīng)市場的發(fā)展。內(nèi)衣銷售云平臺的出現(xiàn)開辟了線上銷售的新趨勢。不論是知名內(nèi)衣官方商城，還是內(nèi)衣整合銷售平臺，都更好地推廣了企業(yè)的知名度，擴充了銷售渠道，為消費者提供了內(nèi)衣的新體驗、新品牌，更加豐滿了內(nèi)衣線上銷售的市場，促進內(nèi)衣市場的發(fā)展。
