| 紅棉的顛覆性體驗 |
本刊記者_羅欣桐
“除了硬件升級，更重要的，也是最難的，是軟件升級?！?/font> 在廣州，“紅棉”一語雙關，既是廣州市花，也是紅棉國際時裝城的簡稱。人們早已習慣了用“紅棉”來指代廣州火車站附近的區(qū)域，可見其在本地人心中的地位。 完善的公共交通使往日“寸步難行”的站前路改頭換面，便捷的地鐵與公交把炎炎夏日阻擋在外。剛走出地鐵站幾步，就聽到不遠處傳來的音樂節(jié)拍，抬頭一看，紅棉就在眼前。 輕快潮流的音樂與鮮艷的戶外廣告一拍即合，勁爽的中央空調一下子把人包圍住，“批貨”似乎變成了一種享受。“以前批貨，現(xiàn)金都是用行李箱捆著來。到了就把錢存在商家的保險柜里，然后趕緊把貨拉走，慢一點都搶不著的?！币煌巴牟少徤檀蛉さ?，“現(xiàn)在就不一樣了，WiFi比洗手間還重要?！? 智能化無疑是大勢所趨，紅棉24小時免費WiFi的配套服務也使移動采購成為可能。然而，專業(yè)市場的轉型升級并不是多加幾組電梯，多開幾個免費WiFi熱點。除了硬件升級，更重要的，也是最難的，就是軟件升級。當服裝專業(yè)市場進入功能細分階段，單純“做二房東”收取租金的方式已經(jīng)不合時宜，專業(yè)市場管理者的角色轉型首當其沖。 當紅棉國際時裝城總經(jīng)理卜曉強第一次提出“品牌孵化基地”的概念，時裝城隨即開始了一系列的內部優(yōu)化。一些“炒貨”、缺乏實力的商家紛紛被淘汰，商戶鋪位從近3000個優(yōu)化至1300多個，國際化、情景化的裝飾風格開始介入，整個服裝城煥然一新。 硬件的改造為商戶提供了便利，曾經(jīng)對商戶比較困擾的物流、倉儲問題也得到很好的解決。男裝品牌霍爾摩仕店長王小姐表示，雖然商戶數(shù)量減少了，商戶進場的門檻明顯提高，但是市場質量得到極大的提升，“一定程度上遏制了 ‘炒貨’的現(xiàn)象?！?
“服裝的未來是品牌，批發(fā)、代理都將被淘汰?！? FBC&FBCC是一個主打休閑女裝與親子裝的自主品牌，廠家就在廣州白云區(qū)。店長張小姐坦言，今年與往年相比，銷售額明顯下滑，一個原因是客戶變得更精打細算了，對款式、質量和補貨速度非常挑剔；另一個原因則是，市場上的“炒貨”對品牌商影響深遠。 “你們應該都知道，商圈內有的市場90%商戶都在‘炒貨’，這些對整個商圈的商戶來說都是有殺傷力的?！睆埿〗阊a充道，紅棉最近幾年一直在積極吸引自主品牌，邀請了國內外具有特色的商家進場，對提升整個市場的時尚度、產(chǎn)品質量都有正面影響。“整個商場的時尚度提升了，品牌形象更穩(wěn)固，也直接有利于商戶創(chuàng)造財富?！倍瑯邮亲灾髌放频摹爱愋汀?，作為紅棉的其中一家明星商戶，店里人頭攢動。據(jù)店長王先生介紹，“異型”在市場上已經(jīng)有300多家門店，遍布海南、武漢、湖南、云南各省，主打時尚靚仔裝。 盡管發(fā)展勢頭不錯，王先生坦言，市場競爭激烈是許多商戶的心頭大石?！昂翢o疑問市場這幾年業(yè)績下滑了，市場飽和度高，產(chǎn)品同質化嚴重，競爭非常激烈。武漢的價格優(yōu)勢、杭州的設計優(yōu)勢、深圳的地緣優(yōu)勢??國內很多城市的服裝業(yè)都在快速發(fā)展?！? 無論是商戶，還是商戶所進駐的專業(yè)市場，品牌化發(fā)展已經(jīng)成為共識?！斑M駐紅棉十幾年，談不上元老級但也算是資深商戶了。我們目睹了紅棉不斷完善，越來越正規(guī)化、品牌化。比如每年的紅棉國際時裝周，近幾年與韓國、意大利同行的時尚發(fā)布，電視墻的推廣等等，對我們來說都是很好的學習機會?！? 王先生表示，紅棉不遺余力的品牌化推廣，直接打開了商家的視野，引導大家更廣泛地參與到國際性的重磅活動中，潛移默化中喚醒了商戶深化品牌、提高設計的危機感，“可以說我們是與紅棉一起成長的?！?
“現(xiàn)在來采購的買家目的性很強，非常有針對性。在客戶心中，想找品牌就到紅棉?！?/font> 乘坐電梯直抵七樓，一家叫銅志的商戶裝修雅致，兩側的男士襯衣整齊劃一，時尚的店面陳列把我們吸引了過去。 “一般來拿貨的都是省代、二線城市批發(fā)商、連鎖店。這兩年雖說整個大環(huán)境不理想，但是我們今年與去年的業(yè)績基本持平，并且連鎖品牌客戶數(shù)量還有所提升。”銅志店長邱小姐邊給我們沏茶邊介紹，“比如海南有一家連鎖品牌叫威斯路，光一個季度就在我們家拿了一百多萬元的貨。” 來自浙江寧波的銅志，去年一年在紅棉的銷售額達到1100多萬元?！皢问且粋€夏季，重慶的一家代理就拿了我們70多萬元的襯衫?！鼻裥〗阏J為，銷售額的增長與消費者的新消費習慣不無關系?！艾F(xiàn)在人們的消費能力普遍增強了，只要質量好，款式好，價格高一點大家都能夠接受。” 當年輕的邱小姐告訴我們，她跟隨銅志進駐紅棉已經(jīng)16年時，著實把大家嚇了一跳，“1999年的時候還叫‘紅棉大酒店’，一轉眼就十幾年了。不僅紅棉自身的硬件越來越好，在設計、宣傳方面還會給我們商戶提供服務和幫助?！? 作為紅棉的元老級商戶，邱小姐認為，紅棉人性化的服務是商家們最看中的特質?！凹t棉的很多活動都是以商家的需求為首要考量，比如周六日在時裝城一層舉辦的拍賣，為有意愿的商家提供清貨的場地，所得的收益都捐給紅棉慈善基金，這是非常有意義的事情?！? 與銅志一街之隔的零號柴油，充滿陽剛氣息的品牌名字同樣讓人印象深刻。打扮時尚的店主陳小姐安靜地坐在沙發(fā)上，四周墻壁和展示架擺滿了獎牌?！叭〉眠@些榮譽少不了紅棉在背后為我們保駕護航?！标愋〗阏f，“今年是我們進駐紅棉的第6年，實話實說，我們在流花商圈的其他市場也有店鋪，但是紅棉的服務應該說是最周到的?！? 陳小姐表示，樓層硬件方面，紅棉的干凈整潔人人皆知，一掃人們對傳統(tǒng)專業(yè)市場臟亂差的舊印象；配套服務方面，紅棉每年都積極組織和推薦商戶參加豐富的活動和比賽，對提升商戶時尚度有顯著的幫助。
“這一兩年客流量自然不能跟以前同日而語了，雖然大環(huán)境不樂觀，但就我們這種做OEM的商戶來說，貼牌生意反而有增無減。現(xiàn)在來采購的買家目的性很強，非常有針對性。在客戶心中，需要品牌就到紅棉?！标愋〗阒钢髠鹊臋淮罢f，“現(xiàn)在市場上做品牌的商戶越來越多，成長型品牌的獎項對我們來說很有價值，在紅棉的引導下，商家的品牌意識越來越強，無形中增強了在市場上的競爭力，也就能提高產(chǎn)品的附加值?！? “每年時裝城都會邀請我們參加時裝周，不管是走秀還是觀秀，我們都很有收獲?！鼻裥〗惚硎?，除了時裝城個性化的服務和品牌化的發(fā)展，與紅棉之間暢快無阻的溝通與默契也是長期合作的信心來源。
“時尚界的生存之道是找到有時尚影響力的設計師品牌，在它們尚未爆發(fā)之前，與之建立緊密的伙伴關系?！?/span> 很少有服裝專業(yè)市場像紅棉這樣深耕品牌的市場定位，并對時尚生態(tài)產(chǎn)生影響。比如，每年一度的紅棉國際時裝周屢屢創(chuàng)新，與韓國、意大利同行精英的顛覆性聯(lián)袂演出更是行業(yè)佳話。正如卜曉強所說，幫助品牌制訂戰(zhàn)略規(guī)劃，在品牌定位和市場推廣上投入資金，為商戶尋找設計師資源，向品牌商戶提供國際潮流資訊等等都是紅棉的“分內之事”。然而從傳統(tǒng)專業(yè)市場成功轉型為“品牌孵化基地”，紅棉卻還要下一盤更大的棋。 如今，買手制品牌集合店被認為是時尚業(yè)的下一位“金童”。意大利的10 corso como、香港的連卡佛都是出色的例子。買手百貨似乎更接近時尚的核心，對于這一點，卜曉強了然于心。 買手店主的王牌是通過集結大批個性獨特的設計品牌，頻繁舉辦豐富的設計、藝術、時尚活動，從而把自己打造成時尚的核心?！霸诩t棉，其實每一個樓層本身就是一個買手店，將來，我們整棟樓都可以是買手店。”卜曉強說。 “在紅棉的經(jīng)營理念里，必須跟品牌并肩戰(zhàn)斗、一起成長。我們愿意培植新的品牌，也有這個自信找到有潛力的設計師品牌?！痹诓窌詮姷臅r尚藍圖中，將紅棉打造成一艘買手店航母，前景光明。
“紅棉的‘顛覆’從來不僅是創(chuàng)新，而是顛覆‘成功’ 。” 綜合流花服裝商圈多家服裝專業(yè)市場轉型升級的實踐，不難發(fā)現(xiàn)大部分市場選擇展貿(mào)型方向，現(xiàn)代物流配送與專業(yè)市場結合，電子商務化，內外貿(mào)及轉口貿(mào)易平臺，市場連鎖化等。 而紅棉的顛覆性創(chuàng)新則更多地承擔了品牌流行文化發(fā)布、品牌經(jīng)營理念推廣、品牌形象推廣和展示等更為廣泛的功能，從而使市場發(fā)展成為以品牌營銷為主，集時尚發(fā)布、品牌展示、品牌貿(mào)易的時尚中心。 在卜曉強的規(guī)劃下，紅棉已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)專業(yè)市場到品牌孵化基地的成功轉身，未來更將升級為一艘多品牌旗艦?！拔磥淼姆b應該叫‘作品’而不是‘產(chǎn)品’。”卜曉強認為，無論是品牌企業(yè)還是設計師，不斷創(chuàng)造和創(chuàng)新，才是行業(yè)發(fā)展的長久之路。 “比如，品牌訂貨會應該顛覆舊有的模式，不再是‘代理商聚會’，而是大膽去嘗試小范圍、多場次的SHOWROOM模式，并且在現(xiàn)場所有單品都能靈活地隨意搭配展示，讓訂貨會真正的商業(yè)功能發(fā)揮到最大。”
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