中國(guó)常熟男裝指數(shù)編制發(fā)布中心《中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》/數(shù)據(jù)來(lái)源及分析
中國(guó)男裝的品牌風(fēng)格是時(shí)候該變一變了。
縱觀當(dāng)今國(guó)內(nèi)男裝品牌，無(wú)論是大眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌、快時(shí)尚品牌，還是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，大多數(shù)都面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。如何找到更具時(shí)代精神與個(gè)性的品牌風(fēng)格，是每個(gè)服裝企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。
品類大而全，格局分區(qū)域
服裝品牌的發(fā)展有其共同的規(guī)律，不論是意大利、美國(guó)，還是法國(guó)品牌。從服裝行業(yè)上中下游價(jià)值鏈劃分的角度來(lái)看，中國(guó)男裝的品牌發(fā)展經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：OEM生產(chǎn)階段、制造商品牌階段、商業(yè)品牌階段和零售商品牌階段。
全球及中國(guó)的男裝品牌已形成一個(gè)五級(jí)金字塔格局。國(guó)外男裝成衣品牌全球化運(yùn)營(yíng)成熟，而中國(guó)男裝高級(jí)成衣品牌數(shù)量少，國(guó)際影響力有限。創(chuàng)立于我國(guó)香港并融合復(fù)興中式傳統(tǒng)和時(shí)代流行的第一個(gè)奢侈品品牌——上海灘(Shanghai Tang)是目前為數(shù)不多的足跡遍布上海、紐約、巴黎、倫敦、東京、馬德里等國(guó)際化大都市的中國(guó)品牌。中國(guó)男裝大眾品牌從高到低數(shù)量眾多，同時(shí)受到國(guó)外男裝品牌的沖擊較大。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和積淀，中國(guó)男裝品牌在正裝、商務(wù)休閑、一般休閑、運(yùn)動(dòng)戶外男裝的風(fēng)格上形成了全品類的品牌格局。從地域來(lái)看，中國(guó)男裝集散地眾多，浙江、廣東、福建、江蘇、上海、北京等地都是男裝強(qiáng)?。ㄊ校放颇醒b主要集中在浙江、江蘇、福建和廣東四地。以雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥、波司登等品牌為代表的江浙地區(qū)，主打正裝風(fēng)格，以七匹狼、勁霸、九牧王等為代表的福建地區(qū)，主打商務(wù)休閑和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，中國(guó)男裝行業(yè)區(qū)域特征顯著。
中國(guó)男裝何時(shí)出現(xiàn)第五種模式？
目前，中國(guó)男裝自主品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出四大特點(diǎn)。第一，大眾品牌規(guī)?；l(fā)展；第二，設(shè)計(jì)師品牌漸成氣候；第三，快時(shí)尚品牌夾縫求生；第四，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌風(fēng)生水起。
實(shí)際上，上述四大特點(diǎn)也是中國(guó)男裝業(yè)存在的四種主要模式。在全行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力之下，所有人都想知道有沒(méi)有可能出現(xiàn)中國(guó)男裝的第五種模式？
特點(diǎn)一：大眾品牌規(guī)?；l(fā)展
經(jīng)過(guò)30年快速發(fā)展，中國(guó)男裝行業(yè)內(nèi)孕育了一批頗有影響力的大眾品牌，這些品牌不僅規(guī)?；l(fā)展，更是形成了獨(dú)特的品牌運(yùn)營(yíng)模式。
大眾男裝品牌無(wú)一例外都極其注重品牌形象宣傳，在央視黃金廣告、時(shí)尚雜志等媒體上，處處可見(jiàn)由當(dāng)紅明星代言的廣告。這個(gè)特點(diǎn)是最具有代表性的，十年之前，中國(guó)男裝行業(yè)僅僅是一種必需品。而在今天，男裝市場(chǎng)品牌眾多，且風(fēng)格多樣，并且每個(gè)品牌都有符合的形象代言人，如柒牌的李連杰，利郎的陳道明，才子的梁朝偉，海瀾之家的印小天、杜淳等。
此外，大眾男裝品牌大多擁有深邃的文化內(nèi)涵，散發(fā)著強(qiáng)烈的情感色彩。柒牌男裝主要風(fēng)格以紅色為主，并選用了以正面形象聞名的李連杰作為形象代言人，突出了企業(yè)的文化，即魅力源自中國(guó)，經(jīng)典源自柒牌男裝，創(chuàng)造民族品牌。
同時(shí)，這些品牌的共同點(diǎn)還包括集約化程度深。大眾男裝品牌大多集中在福建、江蘇和浙江。通常我們會(huì)認(rèn)為這樣無(wú)形中加劇了競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)不然，事實(shí)證明區(qū)域集中反倒有利于這些品牌的發(fā)展。由于該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)條件本身就優(yōu)于其他地區(qū)，再加上后天形成的人力等優(yōu)勢(shì)條件，不僅可以為品牌發(fā)展提供專業(yè)的必備人才，同時(shí)可以極大推動(dòng)男裝行業(yè)的迅速成長(zhǎng)。
特點(diǎn)二：設(shè)計(jì)師品牌漸成氣候
20世紀(jì)90年代中國(guó)最早的女裝設(shè)計(jì)師品牌誕生，也標(biāo)志著中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師品牌的誕生，但中國(guó)男裝設(shè)計(jì)師品牌的誕生晚于女裝設(shè)計(jì)師品牌，品牌數(shù)量也較少。
1997年“卡賓先生”楊紫明在中國(guó)香港創(chuàng)立的個(gè)性休閑男裝品牌卡賓(Cabbeen)，以及2001年由Mark Cheung創(chuàng)立的原創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)尚品牌馬克華菲( Mark Fairwhale )，是最早的一批男裝設(shè)計(jì)師品牌。
目前，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌依托中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)和設(shè)計(jì)大賽等成熟的設(shè)計(jì)師發(fā)展平臺(tái)，經(jīng)過(guò)十多年時(shí)間的磨練，一些代表性品牌正在走向成熟。同時(shí)，中國(guó)設(shè)計(jì)師及他們創(chuàng)立的設(shè)計(jì)師品牌也開始登上國(guó)際舞臺(tái)，并引起國(guó)際時(shí)尚界的關(guān)注。同時(shí)，電商平臺(tái)的興起，大大降低了男裝行業(yè)的進(jìn)入壁壘，網(wǎng)絡(luò)男裝設(shè)計(jì)師品牌借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如火如荼地發(fā)展起來(lái)，如裂帛服飾旗下的原創(chuàng)男裝品牌“非池中”等。
特點(diǎn)三：快時(shí)尚品牌夾縫求生
起源于歐美的快時(shí)尚服裝零售模式最早由日本品牌Uniqlo于2002年引入中國(guó)，隨后在2006~2007年，ZARA、H&M以及C&A等快時(shí)尚品牌紛紛挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，并取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。截至2014年年底，Uniqlo已進(jìn)入79個(gè)城市，開店346間；H&M進(jìn)入57個(gè)城市，開店221間；ZARA進(jìn)入51個(gè)城市，開店149間。國(guó)外快時(shí)尚品牌實(shí)體店也從一線城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市，從中心商圈轉(zhuǎn)向社區(qū)型商圈，銷售渠道從僅有實(shí)體店轉(zhuǎn)向線下和線上雙驅(qū)動(dòng)的零售模式，進(jìn)一步滲透中國(guó)市場(chǎng)。
中國(guó)男裝快時(shí)尚品牌在面臨國(guó)外同類品牌的巨大市場(chǎng)壓力下，一直在尋求突破。2003年誕生于中國(guó)江蘇的快時(shí)尚品牌阿仕頓，以SPA模式，為消費(fèi)者提供一站式的體驗(yàn)式服務(wù)。截至2014年年底，阿仕頓已進(jìn)入9個(gè)省份65個(gè)城市，開店398間。2014年影星黃曉明牽手阿仕頓，成為中國(guó)首位“快時(shí)尚先生”。
特點(diǎn)四：網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌風(fēng)生水起
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，已經(jīng)開始步入相對(duì)成熟的階段。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年全國(guó)網(wǎng)上零售額27898億元，比上年增長(zhǎng)49.7%，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意識(shí)和行為逐步成熟并穩(wěn)定。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的逐漸成熟，凡客誠(chéng)品、瑪薩瑪索、花笙記、非池中、衣品天成等以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為目標(biāo)群體、基于互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)男裝品牌大量涌現(xiàn)。
它們中一類是獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)男裝品牌，代表品牌有凡客誠(chéng)品和瑪薩瑪索。二者選擇了不同的發(fā)展模式，但又殊途同歸，都純粹地采取垂直電子商務(wù)的模式進(jìn)行服裝品牌運(yùn)作。另一類是非獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)男裝品牌，即淘品牌/天貓?jiān)瓌?chuàng)模式，代表品牌有花笙記、非池中、自古(ZIGU)、酷衣購(gòu)、衣品天成、ALLlN等。2005年酷衣購(gòu)的前身淘寶集市店上線，2008年以“快時(shí)尚、輕潮流”的酷衣購(gòu)品牌誕生，2010年進(jìn)駐天貓商域，2012~2014年雙十一銷售額分別高達(dá)590萬(wàn)元、3000萬(wàn)元、4000萬(wàn)元。這是傳統(tǒng)的男裝實(shí)體單店無(wú)法想象的銷售神話，但網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)男裝品牌也存在同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。
從當(dāng)今中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展的階段看，想要突破目前主流的四種男裝模式，恐怕還得解決一系列的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。跳出現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)思維方式，也許會(huì)尋找到一條新的男裝品牌路徑。
轉(zhuǎn)型：到底該選哪種路徑？
轉(zhuǎn)型路徑一：品牌國(guó)際化
面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，品牌國(guó)際化是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的途徑。近幾年，眾多男裝品牌已經(jīng)開始部署國(guó)際化戰(zhàn)略。
杉杉先后與意大利法拉奧公司、日本伊藤忠商社簽訂服裝技術(shù)合作與品牌代理協(xié)議。法拉奧公司是在世界上享有盛譽(yù)的高級(jí)服裝公司，日本伊藤忠商社擁有世界范圍尤其是亞太地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)。這種國(guó)際合作實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使得杉杉形成了從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品、從品牌代理到市場(chǎng)銷售的一體化系統(tǒng)，順利進(jìn)入國(guó)際著名品牌的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
波司登男裝為加快國(guó)際化步伐，有意識(shí)地激發(fā)設(shè)計(jì)師的藝術(shù)靈感，不定期地邀請(qǐng)法國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)香港等地著名設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)揭導(dǎo)，多次選派優(yōu)秀設(shè)計(jì)師去法國(guó)、意大利考察學(xué)習(xí)，參加國(guó)際專業(yè)展會(huì)，收集流行信息，吸收藝術(shù)養(yǎng)分，整合國(guó)際流行趨勢(shì)和民族傳統(tǒng)元素，探索中國(guó)服裝品牌邁向國(guó)際化新路，并與國(guó)際知名設(shè)計(jì)公司合作，應(yīng)用國(guó)際最前沿的設(shè)計(jì)理念，將中華經(jīng)典民族風(fēng)格與歐洲時(shí)尚完美結(jié)合，不斷提升產(chǎn)品檔次和競(jìng)爭(zhēng)力。2005年開始進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)。2008年，兩家波司登男裝專賣店在英國(guó)開業(yè)迎客，開創(chuàng)了中國(guó)自主男裝品牌專賣店登陸歐洲市場(chǎng)的先河。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)前一天，波司登男裝英國(guó)旗艦店開業(yè)，為中國(guó)男裝品牌走出去邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
2008年，雅戈?duì)柺召?gòu)了美國(guó)KELLWOOD公司下屬的核心男裝業(yè)務(wù)部門新馬集團(tuán)，借助其旗下的銷售渠道以及強(qiáng)大的物流體系開展品牌營(yíng)銷。
轉(zhuǎn)型路徑二：?jiǎn)我黄放蒲由斓狡放迫?/font>
從眾多成功的國(guó)際服裝品牌發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，從單一品牌向多系列、多品牌轉(zhuǎn)型是發(fā)展過(guò)程中的必然。
七匹狼是中國(guó)較早開始品牌延伸的公司，2008年在品牌建設(shè)中明確提出要成為中國(guó)的Polo，在這方面比國(guó)內(nèi)其他男裝公司更成熟。目前，七匹狼已經(jīng)形成單品牌多系列的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，旗下?lián)碛惺ノ炙埂?/span>SWJEANS、SWKIDS等多個(gè)系列產(chǎn)品。
報(bào)喜鳥男裝也采用了品牌延伸的方式發(fā)展多品牌、多系列產(chǎn)品，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。目前公司旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌，如報(bào)喜鳥主品牌(SAINT ANGELO)、圣捷羅品牌(S.ANGELO)、寶鳥品牌(BONO)、B&Z、HAZZYS等。
雅戈?duì)柊堰~向多品牌的國(guó)際化公司作為目標(biāo)，旗下?lián)碛形宕笃放疲鞔蚱放?/span>YOUNGOR突出功能性；高端品牌MAYOR旨在打造中國(guó)的量身定制品牌；GY品牌以時(shí)尚風(fēng)格構(gòu)筑年輕人的概念世界；HANP健康、環(huán)保，清新淡雅源自天成；Hart Schaffner Marx則傳承美式休閑風(fēng)。
轉(zhuǎn)型路徑三：發(fā)力高級(jí)定制占領(lǐng)國(guó)內(nèi)頂級(jí)市場(chǎng)
高級(jí)定制也稱高級(jí)時(shí)裝，屬于法國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)服飾文化，誕生于19世紀(jì)中葉，是起源于歐洲古代及近代宮廷貴婦的禮服。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂v，只有經(jīng)過(guò)法國(guó)高級(jí)時(shí)裝公會(huì)認(rèn)定的服裝設(shè)計(jì)師、品牌或服裝店，才可稱為高級(jí)定制或高級(jí)時(shí)裝品牌。法國(guó)乃至歐洲的服裝高級(jí)定制經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到巔峰。
雅戈?duì)枴⒉ㄋ镜堑戎袊?guó)知名男裝品牌都在其品牌下或多品牌中，推出了定位于高收入、高階層人士的高端定制系列，可見(jiàn)中國(guó)男裝品牌已認(rèn)識(shí)到提升品牌價(jià)值、走高級(jí)定制道路是品牌建設(shè)的必然。在它們的帶動(dòng)下，近年來(lái)國(guó)內(nèi)男裝品牌頻頻發(fā)力高級(jí)定制。
但是作為全球奢侈品消費(fèi)首位的中國(guó)，無(wú)論在服裝高級(jí)定制標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)背景，還是設(shè)計(jì)師的時(shí)尚敏感度、接受度以及教育體制上，和歐美相比都存在著諸多差異和差距。目前，我國(guó)男裝高級(jí)定制的發(fā)展仍處于起步階段，沒(méi)有太多的能力與國(guó)外高級(jí)定制男裝品牌抗衡，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，高級(jí)定制將對(duì)國(guó)內(nèi)男裝品牌的發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。
